iPad a staré džíny

Několik z vás tady odkazovalo na uvedení nové hračky s logem Apple, které minulý týden zaplnilo titulní strany. Chtěla bych připojit malý komentář ke způsobu, kterým Apple tento produkt prezentuje, myslím, že to k tématu také patří.

Při sledování záznamu z prezentace Stevea Jobse a jeho kolegů (odkazy přikládám) mě napadlo několik poznámek. Je myslím pozoruhodné, jaký humbuk dokáže Apple vzbudit tím, že před uvedením nového produktu tajuplně a naprosto mlčí a napíná naši zvědavost, s čím převratným tentokrát přijde. Když se pak nakonec Steve Jobs ve svém proslulém vytahaném černém roláku, odrbaných džínách a teniskách objeví na jevišti, novináři ho rovnou vítají potleskem ve stoje. Když začne mluvit, nejde se ubránit dojmu, že k vám mluví protestantský kazatel a vypráví o zázraku stvoření světa. Jeho hlas je klidný, ale mírně naléhavý a velmi zapálený. Nepřesvědčuje reklamní dikcí, ale předstíraným údivem. Jako kdyby produkt, který představuje, sám viděl poprvé teprve před chvílí a ještě z něj neopadnul úžas. Své povídání prokládá celou řadou superlativů, mnohé z nichž odkazují k něčemu nadpřirozenému ("magical, amazing, extraordinary, fenomenal, incredible, dreamy, wonderful, gorgeous, unbelievable…"). iPad potom představuje jako prostředek, skrze který můžeme zakusit jakousi nadpozemskou dokonalost a dotýkat se jí ("You can feel the power in your hands… It's incredible experience."). Když Jobsovi vyschne v krku, dojde se na kraj jeviště napít vody z plastové láhve. V tu chvíli vypadá jako asketický maratonec a celá přednáška o nové technologii jako jeho ranní jogging. Všechno má za každou cenu působit přirozeně. Jobs si záhy sedá do křesla a začne si s iPadem hrát, aby ukázal divákům jeho funkce. Tehdy se do repertoiru superlativů přidávají výrazy "so simple, natural, just fun…". "Hravost" je vedle "přirozenosti" pro Apple velmi důležitým heslem. (Společnost tak charakterizuje nejen sama sebe a své výrobky, ale také své typické zákazníky. Stačí si vzpomenout na proslulé reklamy Mac vs Mr.PC, které provázely kampaň při uvedení MacBooků.) Hlavní princip iPadu - ovládání pomocí dotykové obrazovky, je pak vlastně dovedení dětských reflexů do důsledku. Potvrzuje to i jeden ze členů designového vedení v druhém videu, Scott Forstall ("When you see something, you want to touch it. It's absolutely natural."). A dětinský zůstává i Steve Jobs, když předvádí na iPadu funkci Video. Ujistí diváky, že vybral ukázku z jednoho ze svých nejoblíbenějších filmů, a pak pustí animovanou pohádku od Disneyho. Na jevišti ho potom postupně střídají další představitelé Applu, kteří se na vývoji iPadu podíleli a vysvětlují jeho jednotlivé aspekty. Všichni bez vyjímky přicházejí v džínách a tričku nebo rozhalence. Vypadají jako parta vysokoškoláků, kteří svým spolužákům připravili vtipný referát. I na samostatném videu (druhý odkaz) tito lidé mluví o iPadu s užaslým výrazem a rozzářenýma, trochu vykulenýma očima, jako když malé dítě poprvé spatří rozsvícený vánoční stromeček. Nebo jako kdyby ještě pořád nemohli uvěřit, co úžasného se jim podařilo vymyslet a vyrobit.

Apple si zkrátka počíná velmi důmyslně. Představuje své produkty jako něco velmi přirozeného, co vzniklo na základě logického vývoje (iPad jako zařízení nové, třetí kategorie - něco mezi laptopem a smartphonem, které kdyby nenabízelo něco převratně jiného, nemělo by žádný smysl), a jehož používání je velmi snadné. Jeden z designéru říká "I don't have to change myself to fit the product - it fits me."

Ale proč vlastně tohle všechno popisuji? Protože cítím, jak jsem k tomuto způsobu prezentace náchylná. A tak se pokouším hledat v těchto zdánlivě přirozených a chytlavých prezentacích další významy nebo se jim snažit koukat pod pokličku a odhalovat jejich mechanismy. Myslím, že totiž kritériem pro úspěšnost většiny moderních technologií (resp. jejich výrobců) už není funkčnost, ale schopnost nás přesvědčit, že je potřebujeme. Kdo by si po shlédnutí celé show nepřát iPad alespoň vyzkoušet…?